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解码内容营销,拿走不谢!

时间:2016-9-19 15:03:00 来源:网友

  1994 年,第一支网络横幅广告点击率高达40%,而今Banner的平均点击率已不足0.2%。SAP全球副总裁、大中华区首席营销官孙丽军表示:“在消费者媒介触点多元化、注意力分散的当下,‘内容营销’成为获得消费者聚焦的重要方式,其最大优点就是自然地带入商业信息”。

  不久前,SAP就与腾讯展开了一次基于NBA大数据的内容营销:SAP将自身NBA大数据与在国内独享NBA版权资源的腾讯合作,在赛事、报道等NBA相关内容中植入由SAP提供的赛事数据,自然地向受众传递SAP在大数据方面的领先地位。

  行业内领先品牌已经开始启动内容营销的全新玩法,你还甘愿停留在投软文、搞植入、混个脸熟的阶段吗?

  让我们一起解锁玩转内容营销的正确姿势。

  STEP 1:借势、共建优质内容

  2016年,堪称最热游戏IP的《魔兽》在中国区总票房高达14.7亿,而北美票房仅3.1亿。面对IP消费狂热的中国国民,广告主不只要关注IP采买,更要巧妙借势,与内容制作方、媒体一起共建优质IP内容。

  比如,新晋小鲜肉“广告boy”王嘉尔与何炅共同主持的腾讯视频自制综艺《拜托了冰箱》,该节目凭借新颖的节目类型、搞笑的表达与机智的嘉宾互撩,迅速成长为知名网综IP,而美的冰箱等品牌巧妙借势,与节目共同成长,成功转化为栏目粉丝最关注的品牌。节目热播期间,美的透过电商平台销售同款智能冰箱超过500台,促进2个月电商销售环比提升130%。

  STEP2:讲故事也是技术活

  原生广告的素材与投放场景的选择是决定投放效果好坏的关键。那么在原生广告投放中,有哪些模式值得尝试?

  一、社交原生

  即在社交信息流中投放原生广告,常见的如朋友圈广告。该模式能够更自然地与消费者产生交流的体验,根据社交大数据,广告主可以将广告精准投放给目标受众。

  二、资讯原生

  在门户、新闻聚合类网站中投放原生广告。广告采用新闻报道风格,更加吻合媒体环境与用户习惯。

  三、视频原生

  通过制作投放与品牌产品特性贴合、且用户关心的知识类和娱乐类视频,广告主亦可拓展出与消费者交流的全新渠道。譬如,奶粉品牌讲解母婴知识、厨电品牌制作视频菜谱等。

  来自Sharethrough 和IPG Media Lab 的数据表明,原生广告效果优于传统广告,查看频率比硬广高52%、对品牌曝光提升9%,而在线销售意向提升了18%。毫无疑问,原生广告已成为未来营销不可忽视的新方向。

  当然,在原生广告的投放中,也有一些特别的小技巧。腾讯就在其《2016腾讯智慧赢销白皮书》中提到原生广告的行业适用性问题,用户对于网络服务、网络游戏、房产、交通、金融等行业的原生广告所产生的反馈刺激更为明显。而承载原生广告的平台是否拥有足够强大的数据能力,也成为影响原生广告效果的关键要素。

  STEP 3:不止吸引,更要激活社交狂欢

  内容呈现不应仅停留在媒体层面,善用社交媒体是品牌在短时间内获取更多关注的重要因素。作为国内社交第一把交椅的腾讯在其《2016腾讯智慧赢销白皮书》中提出,引爆社交网络有三种方法:

  一、粉丝运营

  在推广中需关注到IP、明星粉丝的浏览偏好,定制周边内容,深入粉丝平台,寻找与他们互动的有效途径。

  二、内容延展

  此类方法在近年来的热门综艺推广中颇为常见,譬如为《中国好声音》开辟延展栏目《探班好声音》、《约吧好声音》。另一种方式是拓展内容品类,譬如将影视IP拓展为玩具、游戏、动漫、文学等。

  三、强势推广

  通过内容诱发受众自发传播之余,借由强势社交平台的推广渠道推波助澜,或系统化借助社交红人的示范效应,也是诱发社交狂潮的有效方式。

  综上所述,解决用户碎片化、多场景、全面触达的唯一路径就是实现用户媒体全场景的覆盖。广告主在内容营销中,不仅需要在形式、内容层面展开创新,更需要通过优质媒体平台,借由技术与用户数据实现精准触达,最后借由强有力的社交平台激发更多声量和关注,而腾讯近日提出的情景原生营销模式就是基于上述诉求给出的绝佳解决方案,为品牌带来了最自然的消费者沟通语境。

  “内容营销让我们回归到营销的本质,就是给受众讲一个好故事,用他们接受的方式,给他们更好的体验。” 正如SAP孙丽军所说:“无论概念怎么演变,我始终认为内容营销都非常值得被看好。”

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