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中小型白酒企业聚焦战略之三:市场聚焦

时间:2012-4-26 15:39:00 来源:网友

 无论是文化,还是品牌,只有通过市场的验证,才能证明其价值和存在的必要,一切企业内在文化的培育行为,都是为了在市场中不断提升自己的市场地位和扩大市场份额,离开市场空谈文化和品牌,都没有现实意义。小糊涂仙为什么成功?口子窖为什么每年能在济南销售数千万?不是因为文化,也不是因为品牌,原因是成功的市场基础运作。一切文化,一切品牌都是为市场所服务的,中、小型白酒企业在文化和品牌都不具备优势的前提下,唯有通过市场的现实运作,才能在市场中拥有发言权。市场聚焦的目的是为了把中、小型白酒企业的可动性资源进行有效的市场分配,通过针对市场运作弥补文化和品牌两者的不足,达到在区域市场或个性市场同行业巨头相抗衡的市场地位。

  一、 消费群体聚焦

  消费者消费水平的不同,其消费习惯、消费场所和消费关注点也有很大不同,一个产品或一个品牌不可能满足所有消费者的需求,企业只有通过对市场环境和企业自身价值剖析基础上,抓住对企业品牌、产品和价值观最有共鸣点的特定消费群体,才能实现投入与产出的最优比例。中、小型白酒企业千万不能在目标消费群体定位上盲目贪大求全,在预期消费目标上产生幻想式的扩大,应该把所有的精力聚焦在企业能够最有效满足其对白酒需求个性要求的特定消费群体内,此定位群体越小,目标针对性也就越大,市场开发效率也就越高。告诉消费者你的产品不卖给谁,往往要比告诉他们卖给谁还要重要。

  二、 区域市场聚焦

  许多白酒企业把区域市场分为战略市场、战术市场和边沿市场三种,企业主攻战略市场,实现品牌和市场效应的同步;借力(经销商)攻克战术市场,扩大整体销售额;冷漠处理边沿市场,抓住更多的市场机会。这种区域市场战略分类和对应策略,从理论上来分析似乎很迎合企业发展需求,但是仔细分析来看,其内在的行为弊端也会立即显现出来:首先,边沿市场的无效运作可能把品牌在该区域的生命力大大缩短,并且会进一步影响品牌的整体形象,进而影响其战略市场和战术市场的销售状况;其次,层次化的区域市场分类,为市场中的蹿货行为埋下伏笔,夸张一点说为企业的长远发展添置了一枚“地雷”。百威啤酒在中国市场应该属于一个成功的外资品牌,其对新市场的开发要求是----必须要有充足的市场服务能力(储运能力、配送能力、终端控制能力、市场扩展能力等),否则宁可放弃这一新市场的开发机会,这样能有效的保证百威的市场品质和品牌质量,相比国内众多中、小型白酒企业,重渠道不重市场,盲目的渠道扩张和无效资源再利用,造就了短命的品牌和企业。

  三、 市场销售点聚焦

  白酒产品的每一个区域市场都是由众多的酒店、商超终端组成,每一个销售终端的销售环境和消费个性都有不同的定位和个性,企业要想实现整体市场的销售突破,必须在众多销售点上实现有效“精品工程”,或者说实现NO1、NO2的目标销售战略,才能形成“精品市场”、“精品品牌”的市场效果。中、小型白酒企业相比行业巨头在所有的市场因素中都可能处于劣势地位,但是只要能通过调动人员主观能动性的实施,实现市场聚焦的“精品工程”,不求面或者广,只求精品和效率,相信在市场中一定能有所建树,这为众多中、小型白酒企业市场运做提供了借鉴意义。

  凸透镜能够把所有的光线聚焦于一点,实现能量的有效聚焦,产生点燃物体的功效。中、小型白酒企业的市场操作人员也应该发挥凸透镜的聚焦作用,把分散和有限的企业资源尽量的聚集于一个单一的销售点上,在这一聚焦点上实现超越行业巨头的竞争优势,并逐步通过复制运作,点燃更多的市场点。中、小型白酒企唯有通过聚焦化战略的实施,才能获得持续的发展动力,从而得以抗衡行业巨头,否则别无它路!

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